[Tạp chí Chăn nuôi Việt Nam] – Thực tế cho thấy, tiềm năng và giá trị sản xuất của ngành chăn nuôi Việt Nam to lớn, nhưng sao cứ mãi chịu cảnh “ba chìm bảy nổi” của các chu kỳ khủng hoảng, mà đợt sau thì nặng nề hơn đợt trước? Làm thế nào để chăn nuôi không phải dùng đến hai từ “giải cứu” nữa? Có nhiều nghiên cứu phân tích, đánh giá và gợi ý từ các chuyên gia và các cơ quan quản lý ngành về các giải pháp kỹ thuật công nghệ, sản xuất, quản lý an toàn dịch bệnh, an toàn thực phẩm, tổ chức liên kết chuỗi giá trị và chế biến… Tạp chí Chăn nuôi Việt Nam xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc góc nhìn khác về ngành chăn nuôi Việt Nam: Góc nhìn marketing của chuyên gia marketing Nguyễn Văn Ngà (ảnh), Công ty Agrocom Việt Nam.

Marketing và xây dựng thương hiệu trong ngành chăn nuôi

Phải thừa nhận rằng trong bối cảnh chung ngành nông nghiệp Việt Nam thì ngành chăn nuôi rất tiên phong trong đầu tư ứng dụng công nghệ chuồng nuôi hiện đại, kỹ thuật chăn nuôi mới, công nghệ dinh dưỡng tiên tiến, con giống mới vào sản xuất thâm canh, góp phần tăng rất nhanh năng suất chăn nuôi, đặc biệt trong khoảng 10 năm trở lại đây.

Trong khi marketing, một loạt hoạt động tạo ra khách hàng, đảm bảo hàng hóa sản xuất ra đáp ứng được nhu cầu của thị trường, được các ngành kinh doanh khác ứng dụng triệt để làm cơ sở lập kế hoạch sản xuất kinh doanh hiệu quả tốt, thì ngành chăn nuôi lại chưa quan tâm đúng mực. Rất nhiều nhà chăn nuôi, cả quy mô lớn và nhỏ, có nhận thức chưa tích cực rằng marketing là hoạt động xa xỉ và tốn kém.

Có thể tóm tắt các thành tố cốt lõi trong hoạt động marketing: sản phẩm, giá bán, kênh phân phối, hoạt động xúc tiến thương mại và xây dựng thương hiệu.

Sản phẩm: Thông thường trong nền kinh tế sản xuất hàng hóa, trước khi gia nhập thị trường, bước đầu tiên người ta sẽ tiến hành khảo sát nghiên cứu thị trường. Mục đích của việc khảo sát thị trường để nhà sản xuất nắm bắt xu hướng tiêu dùng, nhu cầu và xu hướng thị hiếu của khách hàng mục tiêu, qui mô tiêu thụ, tình hình cạnh tranh từ đối thủ trực tiếp và gián tiếp… để căn cứ vào đó ra quyết định có đầu tư hay không, đầu tư ở quy mô nào, trong thời gian thích hợp để đảm bảo tiêu thụ tốt sản phẩm và có lợi nhuận và dòng tiền tối ưu nhất.

Ngoài một số ít công ty chăn nuôi lớn tổ chức chuyên nghiệp, có tổ chức hoạt động marketing bài bản, đa số hà đầu tư còn lại hầu như tổ chức chăn nuôi theo kiểu cảm tính và kế hoạch chăn nuôi chưa được căn cứ trên cơ sở dữ liệu nghiên cứu thị trường tin cậy.

Chẳng hạn, để đầu tư trang trại heo, thường nhà đầu tư căn cứ vào tình hình giá heo thịt trên thị trường hiện tại và lịch sử các năm trước để ra quyết định có thực hiện hay không, sau đó là tìm nhà cung cấp thiết bị, xây dựng trang trại, con giống, thức ăn, tuyển nhân viên hoặc bố trí người trong nhà vào chăm sóc vật nuôi. Việc thành lập một trang trại chăn nuôi heo, có khi vốn đầu tư lên đến vài chục tỉ đồng, với căn cứ khá đơn giản như vậy.

Phần quan trọng nền tảng cho việc ra quyết định đầu tư dự án trang trại như vậy mà chỉ được làm sơ sài hoặc không làm gì cả – đó là nghiên cứu thị trường: sản xuất sản phẩm gì, bán cho ai (phân khúc khách hàng mục tiêu), nhu cầu của họ là gì, tình hình cạnh tranh trong nước trực tiếp (cùng ngành heo) và gián tiếp (ngành gần như gà, vịt, cá) và hàng nhập khẩu từ các nước, qui mô và xu hướng tăng trưởng hay suy thoái của phân khúc thị trường mục tiêu trong tương lai?

Bỏ qua bước nghiên cứu dữ liệu thị trường mục tiêu cho sản phẩm chăn nuôi để làm cơ sở ra quyết định đầu tư là nguyên nhân sâu xa của tình trạng bị động đầu ra sản phẩm, khủng hoảng thừa cứ lặp đi lặp lại, mà kỳ sau nặng nề và kéo dài hơn kỳ trước.

Giá bán: Theo quy luật thị trường thì giá hàng hóa được quyết định bởi quy luật cung cầu, giá tăng khi cầu tăng – cung giảm (khan hiếm). Theo đó, trong tương lai rất khó để làm cho khan hiếm nguồn cung thịt heo, thịt gà hay trứng gà để bán được giá cao nhất như đã diễn ra vài tháng trong quá khứ, trừ trường hợp đại dịch hoặc thiên tai.

Tâm lý các nhà chăn nuôi gần như đang thụ động trông chờ một quyết định hành chính nào đó từ cơ quan Chính phủ làm giảm đàn vật nuôi (giảm cung), kỳ vọng có lợi nhuận qua việc tăng giá do khan hiếm hàng hóa. Điều này gần như khó xảy ra, vì lượng cầu thịt hay trứng chỉ tăng từ từ theo sự tăng trưởng kinh tế (tăng thu nhập) và lượng cung khó khan hiếm đột ngột nếu không có biến động thị trường lớn, hơn nữa lượng cung sản phẩm chăn nuôi còn có thể tăng thêm do năng suất tăng nhờ ứng dụng tiến bộ công nghệ, tăng năng suất vật nuôi.

Kênh phân phối: Theo truyền thống, nhà sản xuất có thể thiết lập nhiều kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng: bán trực tiếp, bán online hoặc bán qua một hoặc nhiều trung gian. Ngoại trừ các doanh nghiệp chăn nuôi đầu tư khép kín từ vùng nuôi – giết mổ – phân phối đến cửa hàng bán lẻ, còn lại phần lớn nhà chăn nuôi khác gần như chỉ dựa vào một kênh phân phối duy nhất là thương lái. Ở đây, tác giả không phủ nhận công đóng góp vào lưu thông hàng hóa của thương lái đã lăn xả về các vùng xa xôi hẻo lánh, nơi đặt các trại chăn nuôi, thu mua và đưa sản phẩm chăn nuôi về thành phố lớn, nơi tiêu thụ. Tuy nhiên, khi ngành chăn nuôi với giá trị sản xuất hàng năm lên đến hàng trăm ngàn tỉ đồng mà chỉ dựa vào một kênh duy nhất là thương lái, bất lợi sẽ nghiêng về phía nào thì ai cũng có thể hiểu được.

Xúc tiến thương mại: Ông bà xưa có câu “hữu xạ tự nhiên hương” tức là nếu sản phẩm của ta mà có chất lượng tốt thì khách hàng tự tìm đến mà mua. Tuy nhiên, trong thời đại bùng nổ thông tin và cạnh tranh ác liệt như hiện nay, một cái nhấp chuột smartphone là tiếp cận thế giới thông tin bao la, người tiêu dùng đang bị vây bởi rừng thông tin vàng thau lẫn lộn thì nhà sản xuất nói chung, nhà chăn nuôi nói riêng không thể thụ động ngồi chờ “hương” của sản phẩm mình tự lan tỏa.

Rất hiếm hoi các sự kiện hoạt động xúc tiến thương mại nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm đầu ra của chăn nuôi được tổ chức, trong khi các kỳ triển lãm giới thiệu con giống, và thiết bị đầu vào của chăn nuôi lại được tổ chức khá hoành tráng và thường xuyên. Tương tự như vậy, các ngành hàng khác cũng tổ chức thường xuyên hoạt động xúc tiến thương mại khá rầm rộ, cả trong và ngoài nước, góp phần tăng doanh số, thị phần sản phẩm hiện tại và phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu mới phát sinh.

Xây dựng thương hiệu: Dù giá trị sản xuất hàng năm của ngành chăn nuôi lên đến hàng trăm ngàn tỉ đồng thì phần lớn lượng hàng hóa này được giao dịch ở dạng vô danh – không thương hiệu, ngoại trừ các công ty cung cấp con giống vật nuôi chú ý xây dựng uy tín, tên tuổi thông qua chất lượng con giống và dịch vụ kèm theo. Không kể một số ít các doanh nghiệp chăn nuôi theo chuỗi khép kín, mô hình 3F (feed – farm – food), đa phần trang trại chăn nuôi còn lại bán sản phẩm chăn nuôi không thương hiệu cho trung gian thương lái. Đến lượt mình, các nhà trung gian giết mổ đóng gói sản phẩm dưới thương hiệu của doanh nghiệp mình. Khi đó, người tiêu dùng chỉ có thể nhận diện được sản phẩm thịt, trứng dưới thương hiệu của thương nhân trung gian, chứ khó mà biết được sản phẩm nào của trại chăn nuôi nào hay hợp tác xã nào.

Gần đây, TP Hồ Chí Minh đã triển khai thí điểm kiểm soát an toàn thực phẩm theo mô hình mã hóa tên trại thành code truy xuất nguồn gốc thịt, trứng, việc này chỉ nhằm mục đích truy xuất nguồn gốc thực phẩm từ trang trại nào, chứ chưa phải là chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm chăn nuôi đúng nghĩa.

Gợi ý một số giải pháp:

Do các công ty chăn nuôi đã tổ chức kinh doanh chuyên nghiệp rồi, cho nên tác giả xin không nhắc tới nữa, bài viết chỉ nêu ra một số giải pháp ở góc nhìn marketing dành cho các trang trại chăn nuôi riêng lẻ. Khi các trang trại đứng riêng lẻ thì không đủ nguồn lực để thực hiện các hoạt động marketing một cách hiệu quả như các doanh nghiệp chuyên nghiệp. Vậy phải làm sao?

Các trang trại hợp tác lại theo mô hình nào đó, tổ hợp tác, hợp tác xã hay liên minh tự nguyện (từ đây về sau gọi chung là HTX) mà mình nhận thấy phù hợp với văn hóa, năng lực quản trị, hoàn cảnh xã hội, miễn sao làm ăn có hiệu quả tốt là được. Vì các hoạt động marketing hiệu quả tốt khi quy mô tổ chức đủ lớn, như mô hình HTX hoặc công ty.

Về sản phẩm: tiến hành nghiên cứu thị trường mục tiêu cho HTX, được cập nhật định kỳ, căn cứ vào dữ liệu thị trường này, HTX sẽ điều hành tổ chức chăn nuôi tạo ra dòng sản phẩm khác biệt chủ yếu nhằm đáp ứng cho phân khúc khách hàng của mình, có thể bằng các thỏa thuận hợp tác chuỗi 3F. Vì một trong các điều kiện của chuỗi 3F là phải cung ứng nguồn hàng đều đặn quanh năm, như vậy chỉ có mô hình HTX mới đủ năng lực đáp ứng điều kiện này. Khi muốn đầu tư mở rộng, tăng qui mô đàn thì HTX phải tiến hành nghiên cứu lại thị trường mục tiêu (các dữ liệu cần nghiên cứu đã nêu trong phần 2 ở trên) và cũng điều hành mọi hoạt động sản xuất chỉ nhằm phục vụ cho nhóm khách hàng mục tiêu này.

Về giá bán: Trong hoàn cảnh thị trường nguồn cung sản phẩm chăn nuôi dồi dào (trong nước và nhập khẩu) thì khó mà đề nghị người tiêu dùng chấp nhận mua sản phẩm này giá cao hơn sản phẩm khác tương đồng về chất lượng mà có mức giá cạnh tranh hơn. Cần nghiên cứu đa dạng hóa sản phẩm chăn nuôi theo từng phân khúc hẹp mà HTX có năng lực sản xuất và bán cho nhóm khách hàng đã chọn với giá cao. Việc chọn lọc phân khúc khách hàng riêng để cung ứng như vậy sẽ giúp HTX đạt được hiệu quả kinh doanh tốt hơn là cách làm hiện nay là chỉ bán những sản phẩm rất chung chung cho mọi đối tượng. Ví dụ, trong khi gà tam hoàng thịt có giá xuất chuồng xoay quanh 35.000 đồng/kg thì gà ta thịt thuần chủng có giá xuất chuồng ở mức 65.000 – 75.000 đồng/kg.

Về kênh phân phối: khi các trang trại tập hợp thành HTX thì mô hình 3F cho phép HTX phát triển thêm kênh phân phối riêng mình, bên cạnh kênh trung gian thương lái trước nay. Có thể xây dựng hệ thống giết mổ, phân phối đều đặn sản phẩm chăn nuôi đến người bán lẻ và người tiêu dùng dưới thương hiệu HTX.

Về xúc tiến thương mại: Tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm chăn nuôi, nơi gặp gỡ giao kết giữa các HTX chăn nuôi và nhà bán lẻ, HTX và các nhà cung ứng, HTX giới thiệu sản phẩm mới cũng như ghi nhận nhu cầu mới phát sinh từ người tiêu dùng, từ đó đa dạng hóa sản phẩm (cơ hội tăng thu nhập).

Về xây dựng thương hiệu: Để tạo thế đứng bền vững trên thị trường đầy biến động thì các công ty hay HTX cần xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp và thương hiệu cho sản phẩm chăn nuôi của mình. Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu sản phẩm nhằm giúp khách hàng nhận diện và phân biệt giữa sản phẩm thịt hay trứng của HTX này với HTX khác một cách rõ ràng. Mỗi HTX tùy theo chiến lược marketing của mình mà định mức giá bán khác nhau cho từng phân khúc khác nhau. Việc xây dựng thương hiệu sản phẩm chăn nuôi đã được các nhà sản xuất con giống đã làm và rất thành công.

Tóm lại, bên cạnh các yếu tố về thiết bị, công nghệ, nhân lực, vốn, thì nhà đầu tư chăn nuôi cần nhận thức đầy đủ về vai trò và tầm quan trọng của marketing và xây dựng thương hiệu. Hoạt động nghiên cứu marketing và phân tích dữ liệu thị trường cần phải được thực hiện trước khi ra quyết định đầu tư mở trang trại chăn nuôi hay tăng đàn vật nuôi.

NGUYỄN VĂN NGÀ
Chuyên gia marketing Công ty TNHH Agrocom Việt Nam