[Tạp chí Chăn nuôi Việt Nam] – Xu hướng đô thị hóa nhanh, truyền thông phát triển, cùng với thu nhập người dân được nâng cao đã làm thay đổi nhận thức và hành vi tiêu dùng các sản phẩm chăn nuôi. Người tiêu dùng hiện đại ngày càng chú trọng đến các sản phẩm chăn nuôi không chỉ ngon, sạch, lành, truy xuất được nguồn gốc mà còn có thương hiệu. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho các sản phẩm chăn nuôi hơn nữa

Người tiêu dùng mua thịt mát tại một cửa hàng thịt có thương hiệu trên đường Lê Văn Lương (Hà Nội)

Cuộc đua gay cấn

Trên thị trường thịt lợn hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp xây dựng cho mình thương hiệu thịt như: Heo ăn chay của BaF (Công ty CP Nông nghiệp BaF Việt Nam), Meat Master (Công ty TNHH CJ Việt Nam), G-Kitchen, 
Mamachoice, Wyn (Công ty CP GreenFeed Việt Nam), Japfa Best (Công ty TNHH Japfa Comfeed Việt Nam), Meat Deli (Tập đoàn Masan),… và các tên tuổi lâu năm như C.P (Công ty CP C.P Việt Nam), Vissan (Công ty CP Việt Nam Kỹ nghệ Súc sản)…

Đối với mảng thịt gia cầm, Công ty Cổ phần giống gia cầm Lượng Huệ cũng xây dựng thương hiệu thịt gà Ogari, Công ty Cổ phần ABC Việt Nam có thịt gà Meat to you, nhãn hàng thịt gà và thịt vịt Ngọc Hà của Công ty TNHH San Hà, hay như ông lớn “De Heus” cũng đang tích cực xây dựng thương hiệu thịt gà Green Chicken… Đối với ngành trứng, các thương hiệu lớn về trứng như C.P Việt Nam, Tafa Việt, Hòa Phát, Vĩnh Thành Đạt, Japfa… cũng trở lên quen thuộc với nhiều người tiêu dùng.

Theo ông Nguyễn Quốc Trung, Tổng Giám đốc Công ty CP Masan MEATLife cho rằng, sự cạnh tranh gay gắt của nhiều thương hiệu, doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực chăn nuôi, giết mổ, chế biến thịt gia súc là tín hiệu tốt đối với người tiêu dùng. Các doanh nghiệp buộc phải đưa ra nhiều sản phâm tiêu chuân cao để cạnh tranh. Ngược lại, sự cạnh tranh trên thị trường khiến người tiêu dùng càng chú ý hơn đến dòng sản phâm chất lượng này, kéo nhu cầu tăng lên.

Theo ông Nguyễn Văn Ngà, Chuyên gia Marketing, Giám đốc Công ty TNHH Agrocom cho biết, đây hầu hết là các doanh nghiệp chăn nuôi có chuỗi khép kín theo mô hình 3F “Từ trang trại đến bàn ăn” đã từng bước tạo dựng thương hiệu và được người tiêu dùng tin yêu. Tuy nhiên, bên cạnh đó, vân còn rất nhiều doanh nghiệp chăn nuôi độc lập vân chưa tạo dựng được thương hiệu cho mình. Việc chưa tạo dựng được thương hiệu có thể có nhiều lý do, nhưng tựu trung thì có thể dân ra vài nguyên nhân căn bản như doanh nghiệp chưa thật sự quan tâm thiết lập chiến lược tạo dựng thương hiệu, chưa đủ nguồn lực tài chính cũng như nhân lực đủ kiến thức chuyên môn để triển khai việc này. 

Xây dựng sản phẩm chăn nuôi có thương hiệu: Đâu là rào cản?

Theo ông Trần Văn Trường, Giám đốc điều hành chuỗi bán lẻ Homefarm, dù thịt lợn cung cấp đến hơn 60% nguồn đạm trong bữa ăn gia đình người Việt nhưng vân không tránh khỏi việc bị cắt giảm nhu cầu khi kinh tế khó khăn. Người tiêu dùng sẵn sàng chuyển từ thịt lợn tiêu chuân cao sang tiêu chuân thấp hơn hoặc thực phâm khác có giá rẻ hơn như cá, gà, đậu phụ… “Doanh số mặt hàng thịt lợn của Homefarm giảm 30%. Chúng tôi đã nỗ lực rất lớn để giữ sức mua bằng các chương trình khuyến mãi, kích cầu, nếu không doanh số còn giảm sâu hơn nữa”, ông Trường cho hay.

Mới đây, một chủ sở hữu chuỗi bán lẻ thịt heo có thương hiệu công bố thông tin lỗ 19 tỉ đồng trong 6 tháng đầu năm 2023. Trong khi đó, cùng kỳ năm 2022, chuỗi bán lẻ này ghi nhận lãi sau thuế hơn 617 tỉ đồng và cả năm 2022 đạt lợi nhuận 417 tỉ đồng. Một số cửa hàng của chuỗi thịt heo đã phải đóng cửa do hoạt động không hiệu quả; những cửa hàng còn hoạt động phải bán thêm nhiều mặt hàng khác như thủy sản, thịt bò, rau quả…

Từ góc nhìn marketing, theo Th.S Nguyễn Văn Ngà, Giám đốc Công ty TNHH Agrocom cho biết, cần nhìn nhận rõ những rào cản trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm. 

Thứ nhất, nhận thức của chủ doanh nghiệp chăn nuôi về giá trị mà thương hiệu tạo ra đóng vai trò quan trọng thế nào đến hiệu quả kinh doanh chưa đầy đủ. Trong thực tế, ngoại trừ những doanh nghiệp FDI và các công ty lớn,hầu hết chủ doanh nghiệp chăn nuôi ở nước ta xuất phát từ người chuyên môn kỹ thuật, cho nên chưa được trang bị đầy đủ kiến thức về quản lý tiếp thị và tạo dựng thương hiệu. Do đó, doanh nghiệp chăn nuôi hầu như chỉ quan tâm đầu tư mọi nguồn lực cho hoạt động sản xuất sao cho tối ưu về chi phí và năng suất chăn nuôi. Như 
vậy, để tạo dựng thương hiệu mạnh cho sản phâm chăn nuôi của mình, chủ doanh nghiệp và đội ngũ của họ cần phải được trang bị kiến thức để có thể thiết lập và triển khai một chiến lược tạo dựng thương hiệu dài hơi và hiệu quả.

Thứ hai, cần hiểu rõ rằng thương hiệu là những giá trị cảm nhận, tình cảm, niềm tin của khách hàng dành cho sản phâm của doanh nghiệp mình. Đó là tài sản vô giá của doanh nghiệp nhưng nằm trong lòng khách hàng. Để tài sản này ngày càng lớn mạnh và bền vững, nó cần được chăm sóc và nuôi dưỡng thường xuyên và liên tục bởi hệ thống vận hành của doanh nghiệp.

Thứ ba, sự phát triển lớn mạnh và bền vững của thương hiệu sản phâm chăn nuôi (thịt, trứng, sữa…) lệ thuộc rất nhiều vào hệ thống tiêu chuân (Global GAP, VietGAP, OCOP, HACCP…) áp dụng cho việc quản lý chăn nuôi và chăm sóc sức khỏe vật nuôi, con giống, nguồn thức ăn, nguồn nước uống, quản lý thu hoạch và chế biến, bảo quản. Hệ thống này đảm bảo tính đồng đều, ổn định về phâm chất và an toàn thực phâm, có thể truy xuất nguồn gốc của các sản phâm chăn nuôi xuyên suốt từ giai đoạn sản xuất, chế biến và cung cấp đến tay người tiêu dùng. Thương hiệu sản phâm chăn nuôi có độ tin cậy cao, thì hệ thống sản xuất ra chúng phải được bên thứ ba có chuyên môn kiểm định, cấp chứng nhận, đồng thời được cơ quan chuyên môn Nhà nước công nhận và hậu kiểm.

Thứ tư, truyền thông đóng vai trò rất lớn trong quá trình lan tỏa những thương hiệu non trẻ của những doanh nghiệp áp dụng quy trình tổ chức sản xuất chăn nuôi chuân mực và nghiêm túc trong sứ mệnh tạo ra nguồn thực phâm bổ dưỡng và an toàn cho người tiêu dùng.

Thứ năm, vai trò của nhà bán lẻ và các công ty chế biến thực phâm cũng góp phần quan trọng nâng cao nhận thức của doanh nghiệp chăn nuôi trong việc phải đầu tư tạo dựng và phát triển thương hiệu chăn nuôi. Họ đóng góp bằng cách lựa chọn sản phâm chăn nuôi có thương hiệu, có thể truy xuất nguồn gốc và được bảo chứng bởi hệ thống sản xuất đạt tiêu chuân được công nhận, với giá mua cao hơn giá những sản phâm không có thương hiệu uy tín. 

Thích ứng để duy trì và phát triển thương hiệu

Thị trường chăn nuôi những năm gần đây gặp nhiều khó khăn nhưng vân có thương hiệu thịt mát khá thành công trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Masan MEATLife đạt 6.984 tỷ đồng trong năm 2023, tăng 10,9% so với cùng kỳ năm trước. Xuyên suốt cả năm qua, nhờ triển khai chiến lược kết hợp cùng chương trình hội viên WIN đã đem đến cho Masan MEATLife nhiều con số tích cực. Theo đó, Masan MEATLife đã thu hẹp khoảng cách giá với chợ truyền thống thông qua chương trình giá độc quyền cho hội viên WIN đối với sản phâm thịt có thương hiệu giúp doanh số bán hàng hàng ngày tại mỗi điểm bán Winmart tăng bền vững 33% từ tháng 1 đến cuối năm 2023. Đây cũng là một trong những nỗ lực của doanh nghiệp trong công tác hỗ trợ người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế còn nhiều thách thức.

Nhằm thích ứng với thị trường, Japfa Comfeed thuộc Top đầu trong lĩnh vực thức ăn chăn nuôi đã phát triển hơn 40 cửa hàng Japfa Best cùng hàng trăm điểm bán trên cả nước chuyên cung cấp thực phâm tươi sống, chế biến. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải chuyển hướng khai thác kênh online nhiều hơn; phân phối vào chuỗi siêu thị, bếp ăn;đóng cửa một số cửa hàng hoạt động không hiệu quả.

“Đối tượng khách hàng chính của chúng tôi là dân văn phòng, những người không có thời gian đi chợ sớm; dự báo nhóm khách này sẽ tăng nhanh. Chúng tôi có lợi thế về nguồn thịt chất lượng cao, giá bán rất cạnh tranh cùng việc cải tiến dịch vụ, giao hàng để thu hút khách”, đại diện Japfa tự tin.
 

Hà Ngân – Thu Hằng